再造，更加理性追求功能消费的性价比与体验内容的适当溢价，三线、四线下沉市场也更需要精耕细作。另一方面是符合潮流，模式进化。科学理性的投资就是在消费分层、文化自信、理性消费、下沉市场中，寻优秀产品与科学的商业模式，在对客产品、聚客渠道及支持服务等方面，寻新机会、投资新项目。
三、文旅投资新趋势下的应对策略茅屋为秋风所破歌
一是洞悉物质与精神刚性需求，投资解决消费痛点的文旅项目。功能型消费品质提升与主题文化体验优化，将是下一阶段的投资方向。一方面是围绕功能型消费，满足安全、卫生、舒适性、性价比；另一方面是围绕主题体验型消费，满足审美、社交、教育、场景化等。因此，投资机构一定要判断被投项目是否在解决功能型产品需求的痛点后，提升了主体体验型需求。
二是关注本土文化IP、品牌创新，投资具备场景化整合能力的IP、品牌资源。民族文化IP及品牌，将部分取代全球文化IP及国际品牌。根据发达国家发展经验，在社会经济跨越“中等收入陷阱”后，国民的文化自信与本土文化消费必将快速提升。针对新中产阶层，投资具备场景化整合和产品化落地的动漫、电影、小说等文化IP和品牌资源，进行场景策划、要素组合和产品落地，将成为市场关注焦点。
三是借助文化IP与科技赋能实现存量资产转化。通过近40年的快速经济发展与近几年高速的文旅投资，市场上存在着大量的过气商业物业资产，以及运营维艰的文旅项目。投资机构既可以联合运营团队，通过文旅IP与科技产品，将传统空间打造为主题化场景与系列消费产品，也可以通过政策突破，实现原有项目的经营性资产与非经营性资产分割，并对前者实施资产证券化改造。
四是抓住文旅下沉市场的机会窗口快速布局。根据第六次人口普查数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的7成以上。同时，三线及以下城市和农村的“小镇青年”理财人数年增长14.13%，高于一二线城市3.34%的负增长，消费潜力巨大。文旅投资要抓住这一趋势，将一线城市的成功经验结合下沉市场特点，迅速布局这一市场。
五是融投一体化，鼓励市场并购重组。其一，融资与投资的机构一体化，以及投资机构细分专业化、投资早期化，将是解决文旅市场融资难与投资难的一个有效途径；其二，鼓励投资机构开展并购
重组，激活市场自身活力。我国从高速旅游发展向高质量旅游发展的转型过程，也是行业并购、优胜劣汰的时期。兼并重组旨在激发资本市场活力，调节市场资源配置。
（作者系该联合会特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员；收稿日期：2020-11-26）
杨宏浩
（中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心），北京100005）
Doi:10.19765/jki.1002-5006.2021.01.005
新冠疫情暴发以来，住宿业供需正经历深刻的变革，行业发展步入“双循环”格局，需要我们探寻市场和行业变化的逻辑，揭示行业未来发展的方向，到推动行业高质量发展的解决方案。
定西市教育局一、新冠疫情引致住宿业系列变化
2020年，我国住宿业经受了有史以来最为严峻的考验。一是住宿业市场结构剧变。自新冠疫情暴发后，国内市场占绝对主导地位，入境游客住宿人数占总接待人数比重不足1%。预计这一基本格局一旦形成，在疫情警报完全解除前，也很难有大的改变，这也奠定了住宿业发展的“双循环”新格局。二是导致旅行方式重构和消费行为变化。例如潜在的出境游转向国内游，国内游则趋向城市郊区和周边等短程旅游，休闲、度假、康养和亲子游等产品受欢迎，住宿客人更加关注健康、卫生、安全和品质，对智能化、无接触式服务需求增加；且消费预算降低，对价格更为敏感。三是需求变化倒逼住宿业供给侧变革。例如，城市周边游兴起要求提供更多休闲度假、健康疗养、家庭亲子等主题酒店；以前入境客人占比较高的国际品牌酒店迅速做出调整，迎合国内客人需求；消费回流的游客对住宿业业态创 新和服务品质要求更高，需要更多高端精品酒店、高品质度假酒店来匹配其需求；酒店功能配套、空间布局、服务产品和服务流程、运营管理和营销推广等都需作相应调整。四是产业格局重塑。鉴于已有项目翻牌大品牌、新项目选择强势品牌、更多单体酒店加入托管或加盟行列、国际品牌在国内逆势加大布局力度以及兼并收购等原因，行业集中度有所提升。五是行业业绩短期承压，酒店行业2020年将出现较大幅度亏损。六是住宿业投资呈负增长，特别是部分酒店项目取消、暂停或延期投
旅游学刊第36卷2021年第1期Tourism Tribune V ol.36No.1,2021
资。但在住宿业增量投资下降的同时，存量物业的改造升级投资呈上升趋势。
二、“双循环”格局下住宿业未来走向
黄山市旅游景点
未来几年，在“双循环”经济格局下，住宿业将呈现以下趋势：
一是本土品牌崛起，国际品牌本土化加速。在2019年HOTELs全球酒店排名榜上，按客房规模3家本土酒店集团进入10强，13家进入50强；但在2020年世界领先酒店品牌价值Top50上，上百个本土品牌无一进入20强，进入前50强的仅锦江和汉庭酒店两个品牌。本土酒店集团规模增长与品牌成长严重不同步，但疫情给了本土品牌缩小与国际品牌差距的机会。未来本土品牌将更加多元，覆盖范围更广，将会涌现更多健康疗养、休闲度假、精品艺术、文化主题、设计师等主题型住宿品牌，塑造更具国际
竞争力的品牌。因市场基础生变，国际品牌迅速改变策略，更加贴近国内消费者，响应其需求，例如洲际集团率先提出了“在中国，为中国”（in China，for China）的本土化理念，其他集团将会积极跟进。
二是住宿业数字化进程提速，赋能效果更显著。模块化建筑、新能源环保、大健康等新技术将会在住宿业更广泛应用，特别是数字技术应用将会加速。数字技术将从需求预测、供应链管理、流程再造、组织优化、商业政策、核心功能和支持功能等多个层面赋能住宿企业，也将重建住宿消费场景，催生住宿新业态、新产品和新模式。随着数字技术在住宿业内的快速应用，以经济型无人酒店为代表的智能酒店、以数字化主题酒店为代表的数字化定制酒店、基于大数据应用的酒店供应链管理以及酒店社经济都将逐步兴起。
三是酒店向生活性服务业领域延伸，实施跨界融合发展。酒店首先是一个住宿体验空间，但酒店又不止于住宿体验。酒店可以是一个商务空间（商务客人），可以是一个生活空间（休闲客人），也可以是一个旅游集散地（观光游客），还可以是一个度假目的地（度假游客），一个健康疗养基地（疗愈系游客）。因此，可以视酒店为一个平台，酒店空间价值将被重新界定，可以植入美食、社交、办公、健康、教育、艺术展示、零售等众多业态。酒店也将不断与文化、旅游、餐饮、出行、健康、养老、教育、体育等服务业融合发展。
四是集团注重住宿创新实验室的发展，决策更理性更科学。国家提倡大力发展实验室经济，而住
宿业已经有发展实验室经济的先例。国际上，万豪国际推出了“快闪”酒店创新实验室，四季设有四季酒店研发工作室，喜达屋创建了StarLab实验室等。在国内，阿里兴建了“未来酒店”，实验智慧酒店数字设备和技术的应用。未来，会有本土酒店集团建立内部的创新实验室，也可能与高校或研究机构合作，联合成立住宿创新实验室，加快新技术、新理念的转化应用。
此外，住宿业头部效应将会进一步凸显，产业集中度进一步提升；酒店集团在加速规模扩张的同时将更加注重发展质量，构建国际竞争优势，推动行业高质量发展。西溪湿地旅游攻略半天
三、“双循环”格局下的住宿业发展建议
当前，我国处于重要战略机遇期，住宿业面临中美贸易摩擦和新冠疫情双重风险叠加影响，可从以下几个方面推进行业高质量发展。
一是聚力国内消费大循环，战略布局国际大循环。经此一“疫”，国内市场成为住宿业发展的主战场和基本盘。国内游客已经成长为内行而挑剔的消费者，国内酒店集团应抓住千载难逢的时间窗口，服务好国内消费者需求，赢得他们对本土品牌的信心和信任。一方面，要以需求牵引供给，研究疫情发生之后旅行和消费行为的变化，匹配契合消费者需求的产品。其中，特别要关注千禧一代、银发一族、中等收入体、亲子家庭、下沉市场以及消费回流体等消费体的需求。另一方面，要加大供给侧改革力度，创新住宿和生活性服务产品，创造新的需求。区域布局上，除了布局大湾区、长三角和京
津冀等城市外，要重点布局国际消费中心城市、世界级旅游景区和度假区以及文化特鲜明的国家级休闲城市，要战略布局“一带一路”沿线城市和区域全面经济伙伴关系（Regional Comprehensive Economic Parternership,RECP）这个有着23亿人口、25亿美元市场潜力的区域。
二是讲好中国故事，塑造世界级品牌。每一座酒店、民宿都可以是一个鲜活的文化载体，是展示、体验和传播中国文化的最佳窗口之一。酒店要以文化为引领，讲好中国故事，讲好在地故事，讲好酒店故事，做好中国服务，做好品牌传播，树立品牌形象，塑造世界级品牌，提升中国服务和文化软实力。未来疫情警报解除后，本土酒店集团要依托庞大出境游客流，采用输出品牌、标准或运营能力等轻资产模式加快布局。输出服务标准方面，“欢迎中国”模式是一种值得借鉴的创新模式。若
中国旅游发展笔谈第36卷2021年第1期
未来国家对酒店投资管制放松，在投资建设具有深厚中国文化底蕴的酒店，将更加有利于中国文化的表述和传播，增强中国文化的自信。
三是推进产业数字化转型，推动数字产业化。一方面，要继续推进住宿企业的数字化转型，推进经济型酒店向智能化方向发展，用数字技术优化酒店供应链体系，搭建第三方酒店集采平台，研究5G、人工智能、物联网、大数据、区块链等新技术在住宿业的应用。另一方面，各大在线旅游平台、酒店集团等生产和积累了大量游客消费行为和经营数据，要加大对这些数据资源的开发力度，指导企业产品
研发和运营管理，为优化住宿产业链供应链提供决策依据，或运用大数据创新酒店供应链金融等新模式。要进一步将这些数据资源资产化，实现流通和交易。站在行业层面，要汇聚整合众多“数据孤岛”，建立数据共享平台，构建全国型住宿业“数据大脑”，为企业投资、运营和行业监管提供决策依据。
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四是发挥好资本市场价值，助力行业高质量发展。居于世界前列的酒店集团大多实现了上市，且万豪系和希尔顿系分别有酒店运营管理、酒店资产管理和分时度假3个上市平台。根据2020年11月25日的粗略统计，美国酒店类上市公司市值高达1500亿美金，中国近10家酒店类上市公司市值约为前者的1/5。这显然与我国的经济地位是不相称的。上市公司平台的价值不仅在于低成本融资和资本运作，还可以帮助公司建立现代企业制度，提升企业运营管理水平，实现低成本品牌推广。我们要最大程度发挥好已上市平台的价值，同时推动住宿企业资产证券化，加快住宿企业的IPO，继续努力推进酒店REITs的落地，用资本市场的力量助推行业高质量发展。
五是要重视企业家的价值，弘扬企业家精神。企业家是风险承担者、机会发现者和创新实践者，是行业领头羊。创新是企业家精神的灵魂。国际上大型酒店集团和著名品牌从萌芽到长成参天大树，背后无一例外都站着一位甚至多位伟大企业家。我国住宿业近年来已涌现出一批具有创新精神的企业家，他们是我国住宿业创新发展的稀缺资源和宝贵财富。要进一步激发企业家的热情，弘扬企业家精神，培育一批世界级的住宿企业集团。
六是修订规则和标准，推进品牌化建设。一方面，给予国际品牌“国民待遇”。地方政府要修改其招商/奖励条件和规则，删除其中指定国际酒店品牌，甚至要求世界排名前10国际酒店集团旗下品
牌，有的甚至点名一些高端奢华品牌的现象。另一方面，对行业标准中不利于本土品牌发展、不符合国内消费者需求的条款进行修订。例如国家级旅游度假区标准中对国际客源数量和占比、国际品牌酒店的数量的要求，星级饭店标准中对西餐厅、浴缸比例的要求。这两项工作的开展都有利于推进住宿业标准化和品牌化建设。
（作者系该院产业研究所所长，副研究员；收稿日期：2020-11-30）
经济新发展格局下的旅游改革道路
曾博伟，程金燕
（北京联合大学旅游学院，北京100101）
Doi:10.19765/jki.1002-5006.2021.01.006
改革开放前20年，尽管中国外贸依存度逐年递增，但外需对经济发展的总体影响不算太大；改革开放后20多年，伴随中国加入世界贸易组织，中国经济与世界经济更紧密地连接在一起。此后，大致每隔
10年，中国经济就受到一次大的外需变化冲击，国家往往会因此调整决策，提出扩大内需战略来应对冲击。基于中国经济发展格局的变化，旅游业也因在扩大内需、特别是扩大国内消费需求方面的独特作用，受到各级党委政府的高度重视。
一、扩大内需导向下旅游改革的历程
自20世纪末以来，每到扩大内需战略实施的关键节点，国家层面往往会启动一些旅游改革的重大举措，通过释放旅游需求潜力和激发旅游供给活力来扩大旅游消费。1998年亚洲金融危机，当年底的中央经济工作会议强调，“扩大国内需求、开拓国内市场，是我国经济发展的基本立足点和长期战略方针。”旅游业也因此和信息产业、房产业一起被列为国民经济新的增长点。而后在需求端，国家改革假日制度，从1999年国庆节开始实施“黄金周”，极大地调动了中国居民的旅游热情，促进了消费增长。2001年4月，国务院又出台《关于进一步加快旅游业发展的通知》，提出“要把发展国内旅游放到重要位置，增加适应国内旅游需求的产品和服务供给。”并要求“深化旅游管理体制和旅游企业改革……加强政府的组织协调……积极培育多元化的旅游市场主体……建立健全有效的激励机制和约束机制，进一步增强企业活力。”在供给端，通过旅游改革，也迅速形成了一批符合社会主义市场经济发展方向的市场主体。这一阶段发动的旅游改革也因此奠
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